Nos últimos anos podemos notar questionamentos como “o jornal vai acabar?”, “o que vai acontecer com o rádio?”, “anúncio em outdoor ainda funciona?”, “e-mail marketing tem retorno?” e muitas outras dúvidas relacionadas à mídia offline. O que muitos esquecem é que a internet e outras tecnologias vieram para aprimorar o que já existe e somar no planejamento de mídia, não para anular uma ou outra.

                “A internet que dá resultado” ou “a mídia digital é barata” são afirmações parcialmente verdadeiras, mas simultaneamente equivocadas por quatro motivos básicos:

                1° A internet oferece muitas possibilidades, mas antes de selecionar qualquer veículo de comunicação é necessário estruturar informações, como: identificar o público-alvo, clareza no objetivo que a comunicação deve atingir, como a mensagem será transmitida e o budget disponível para a campanha.

                2° A mídia digital não é barata, pois uma campanha bem formatada necessita de investimento para trabalhar com êxito a abrangência e frequência da mensagem. Claro que equiparar uma campanha nacional na internet com uma campanha nacional televisiva em horário nobre na principal emissora do país é desleal, mas existem fatores primários a serem analisados antes dessa informação, por exemplo, as citadas no 1° item.

            Além disso, o caro é não ter resultado! Isso significa que a marca pode investir muito e obter resultados proporcionais, assim como pode economizar na verba da campanha e receber um retorno “econômico”.

                3° A cultura mercadológica é diretamente influenciada pela repetição dita pelos profissionais de comunicação. Isso quer dizer que se os profissionais repetirem constantemente que “a mídia digital é barata” qualquer solução ideal recomendada ao cliente será vetada pela crença plantada na visão da ferramenta. O mesmo processo acontece com a repetição errônea da expressão “mídia offline é ultrapassada, a bola da vez é o digital”, ou seja, o profissional de comunicação dificilmente conseguirá realizar um trabalho com êxito mesclando as mídias, pois na cabeça do contratante ele pode obter grande resultado com baixo investimento e limitando-se apenas a um veículo de comunicação, o que também restringe ou anula o público-alvo e perde o propósito da campanha.

                4° Estamos na GERAÇÃO DE CONTEÚDO e isso implica diretamente no planejamento de mídia! Isso significa que a seleção dos meios de comunicação é essencial para uma boa campanha de mídia, mas tão importante quanto é a forma como será a comunicação, ou seja, a forma que a mensagem será transmitida ao público e sua devida adaptação para cada plataforma.

                Diante disso, podemos concluir que a função do jornal não será extinta, apenas o formato atualizado e novos formatos do rádio também estão ganhando novo espaço. O outdoor funciona muito bem para diversos objetivos de comunicação, assim como o e-mail marketing é ideal para muitos segmentos e todos os veículos igualmente importantes perante o público correto e com objetivo bem direcionado.

                 Mas afinal, como é o planejamento de mídia ideal?

                 É aquele onde o profissional de comunicação aposta na CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS, ou seja, mescla de forma congruente e relevante a mídia online e offline.

Flávia Magagna
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